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SUBWAY:一笔小钱赚来50亿

     为了筹措大学学费,17岁的迪路加用借来的1000美元开了一家小小的三明治店。38年后,这家名叫“SUBWAY”的三明治快餐店,成为遍布全球75个国家、拥有1.4万多个分店、年营业额超过50亿美元的连锁王国,是全球最大的三明治快餐连锁店,也是世界第二大快餐品牌。在美国,“SUBWAY”去年所开的店数更超越了麦当劳,成为美国最大的快餐连锁店。公司混合着黄、黑以及白色的招牌,在美国的大街上几乎随处可见。

  颇具传奇色彩的“SUBWAY”创办人佛瑞德·迪路加(Fred DeLuca)说,他只是用了少许的灵感、多一点的坚定不移以及更多一点的补充资金就建立了他的快餐王国。

从1000美元开始创业

  1965年夏天,美国康涅狄格州高中刚毕业的迪路加正为大学学费发愁,他的父母根本没钱供他念大学。迪路加把烦恼告诉了老朋友彼得·巴克,巴克建议迪路加开一家三明治店,以此赚取上大学的学费。巴克当场签给他1000美元的支票,当作开店的资本。迪路加就在那年夏天用这1000美元,开了一家三明治店。当时他不知道的是,他从这家三明治店获得的不只是念完大学的学费,而是今天的50亿。

“以店养店”赚到第一个100万

  事实上,迪路加的创业之路并不顺利。“SUBWAY”的第一家店位于一条小街道,由于不是繁华地带,难以吸引顾客。迪路加尝试各种促销战略结果都失败了,不轻易放弃的他决定冒险使用一个大胆的策略:在繁华地段开第二家店,用第二家店的收入支撑第一家店的生存。效果很不错,两个月后他又开了第3家店。

  创业初期,迪路加的资金不足,公司仰赖供应商的宽限生存。当时每个星期五,他和母亲会亲自一一拜访这些供应商,一方面偿还部分欠款,一方面谈论公司的现况。这些供应商逐渐对迪路加有了感情,也希望迪路加的公司能够成功。有了他们相助,迪路加才能在资金不足的情况下也能拿到材料,并不断开张新店。

  1972年,迪路加用这种以店养店的策略赚进了人生中的第一个100万。

“加盟法则”无往不胜

  除了自己开店,迪路加采取“授权加盟的行销方法”快速成长。

  迪路加把自己创业经验的核心“保持简单”法则在“SUBWAY”的实际经营中实施。所谓“保持简单”的原则就是投资资本少,而且运作简单,很快就能回收成本。举例而言,公司有些店面寄居在加油站,甚至便利商店中,所需空间只有20多平方米,因此加盟者可能只需要准备6.5万美元的资金就可拥有一家店面。与加盟其它大型的快餐连锁店相比,这个加盟金额非常低,吸引了大批小资本的拥有者。这是“SUBWAY”的店数不断往上冲的主要原因。

  另外,在选择店址上,“SUBWAY”独有的“PAVE”方案是它通行全球的一大保障。“P”就是人口,要求附近必须具备一定数量的居民或是流动人口;“A”是容易接近性,即是不是容易到达,交通是否便利;“V”,可见性,是不是能够被路人一眼看到;“E”,顾客的有效消费能力。真正要开一家“SUBWAY”不是那么简单的事,如今每周都有许多人打电话向美国总部询问加盟的有关资讯,每年约有3万人正式申请加盟,但是“SUBWAY”只会筛选其中最适合条件的加盟者。

  除了网罗新加入者,公司也透过减低加盟费,以及提供贷款资金等方式,鼓励原有加盟者再开新店。公司每年开张的新店中,近70%是由原有加盟者所开的,他们和公司一样,对公司的扩展充满热情。

“顾问团”让问题迎刃而解

  但是,迪路加的加盟之路和他的创业之路一样,也是从风雨中逐渐看到天晴。他承认,在加盟路上公司跌跌撞撞,例如,没有持续管理供应链,公司在同一个地区过度扩张损害了加盟者的利益等等,为此,加盟者甚至曾经多次控告公司。

  迪路加在与加盟者的冲突中学到了许多教训。1999年,“SUBWAY”决定成立代表公司各个利益团体的顾问团,加盟店的运作问题才获得根本解决。这个顾问团包含了5个部分,分别为加盟者组成的广告委员会、加盟者协会、采购合作社、发展代理人以及公司代表。

  顾问团每4个月定期召开一次会议,讨论公司的重大走向。近年来,迪路加在做重大决定时更加仰赖这个模式:先进行研究,然后由顾问团依据研究结果做决定。这个民主化的组织,是迪路加成功运作的秘密武器。

  这种转变,让迪路加自信不已:“要说我在管理公司,不如说整个工作团队往正确的方向一起前进。”1998年,《财富》曾经撰写长文,批评“SUBWAY”加盟系统存在的种种问题,去年6月时却改口称该公司“建立了全世界最成功的连锁店之一”。

“注意、尝试、使用”每天吸引新顾客

  迪路加在自己的著作《小资本 创大业》中提到,“每天吸引新顾客,‘注意、尝试、使用’(Awareness,Trial,and Usage)这套理论永远都适用。”

  正因为如此,“SUBWAY”独家推出的低脂三明治就在各地掀起了旋风。2000年,一位名叫弗葛的超级大胖子经常以“SUBWAY”低脂三明治为主食,没想到一年之后他的体重从193公斤减到了88公斤。弗葛的母亲写了一封感谢信给“SUBWAY”,“SUBWAY”马上以“不是所有快餐都会肥胖”为诉求,大做宣传。同时,还请弗葛替公司拍了一系列广告,引起各媒体的争相报道,让“SUBWAY”的名声及业务都跟着水涨船高。不少想要减肥的民众纷纷以“SUBWAY”的低脂三明治为主食。2002年8月,美国《商业周刊》刊登文章《为何SUBWAY三明治能够持续成功》,认为抓住现今消费者喜欢低脂食品的潮流是它成功的主因。

  然而,低脂三明治只能吸引特定的顾客群,想要持续吸引大量的消费者,美味仍是不二法门。一般民众容易把低脂和难吃画上等号,“SUBWAY”的低脂三明治名气太响,面临的挑战是,如何从健康的形象延伸到美味的形象。公司因而在面包及调味料上推陈出新,想办法让菜单看起来更有趣。

  在《小资本 创大业》一书的自序中,迪路加对试图创业的人们说,小型企业家有几个先决条件,基本上,他们需要一个创意,一点资金,还有最重要的就是开始创业的渴望。他说:“在如今企业和社会裁员的年代里,在人们搬回较小的城镇以便过着比较简朴的生活之际,小型企业的时代已经来临了,小型企业家的舞台就在眼前。”

 

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